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　　2020年英雄联盟全球总决赛小组赛赛程已经进入第二轮，接下来将陆续决出能晋级下一轮的八强席位，这样的时间点也将往往是品牌尤其是战队赞助商最紧张的时刻，电竞商业Meta将会重点关注这一领域。

　　在此之前，我们也整理了往年S赛中4个较有特点的营销案例，做个开头，希望对品牌能有所帮助。

　　2019年9月，OPPO先赞助了S9全球总决赛，成为英雄联盟全球首个智能手机合作伙伴。双方签约五年，合作范围包括英雄联盟全球总决赛、MSI邀请赛和年度全明星赛。随后，在小组赛第一日（10月12日），Reno Ace在最后时刻宣布成为FPX俱乐部S9赞助商。最终FPX在决赛中3：0横扫欧洲俱乐部G2，拿下LPL第二个全球总决赛冠军，OPPO也因为这次决策收获颇丰。

　　事实上，OPPO此前的赞助对象多为传统体育，是温网、法网的赛事长期合作伙伴。俱乐部方面，OPPO已经连续多年赞助了西甲球队巴塞罗那，2019年OPPO才开始大举进入电竞领域。

　　从电竞商业Meta以往对LPL各家俱乐部的调查来看，以智能手机、电竞设备为首的3C和硬件品类是各家俱乐部赞助最多的品类，同时也是招商最快的品类。从这点上来看OPPO在当时会选择赞助英雄联盟全球总决赛赛事合情合理，甚至跳出惯常赞助的移动电竞而选择传统电竞，更是看重S赛的影响力。

　　但具体到俱乐部赞助上，OPPO Reno ACE临门一脚赞助FPX最终夺冠的案例虽然精彩，但究其根本仍是品牌主的眼力，可复制性并不强，反倒是OPPO在这之后的多种玩法却值得借鉴。

　　赞助之后，OPPO RENO ACE在其手机智能管家Breeno的程序中内置了一段小彩蛋，手机用户可以向Breeno说“我要听doinb说话”，来激活FPX选手Doinb事先录制好的一些语音，这些语音多是FPX队内的一些自产梗。这种做法虽然不复杂，却能很直接地将品牌和俱乐部队内文化直接联系起来。这种营销手段相对简单，品牌主只需要俱乐部的“造梗能力”过硬，而并不需要拥有冠军光环即可复制。

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　　2019年11月9日，FPX战队已经进入总决赛，OPPO也只差一步就能收获胜利果实。在总决赛前夜的这个时间点上，OPPO开启了一次针对FPX总决赛的应援活动，承诺若粉丝应援转发评论若超过10万次，那么OPPO将在总决赛前夜当晚8点点亮位于上海外滩的双子塔5分钟。此外，被选中的粉丝应援评论也将在这5分钟内登上双子塔。最终，在不到两天的应援活动中，转发评论轻松过10万，OPPO也依照承诺点亮双子塔——选手形象、粉丝应援语、OPPO Reno ACE的广告语一同出现在了双子塔之上。

　　相比此前手机内置选手语音的案例来看，双子塔应援虽然明显成本更高，但最终收获的传播效果也很明显。最终双子塔应援活动有11万4千多名粉丝参与，双子塔点亮视频播放次数超过500万次。而除去双子塔应援转发的微博条数，OPPO超级玩家RENO ACE线年路易威登和拳头游戏在S9总决赛合作，拿下所有高流量位置，同时营造可收藏性和稀缺性。

　　2019年11月，奢侈品品牌LV和拳头游戏针对S9英雄联盟全球总决赛的决赛阶段达成了一次合作，双方先是共同定制了一款S9决赛主题的LV拉杆箱，拉杆箱上采用了S9奖杯的元素。随后，在巴黎的总决赛赛场上的奖杯展示环节当中，S9冠军奖杯也是被收纳在印有LV Logo的灯箱当中，在全场数万双眼睛的注视当中缓缓亮相。

　　随后，LV还和拳头游戏合作，为琪亚娜、塞纳两名英雄推出了LV主题皮肤，这两款皮肤由路易威登女装艺术总监Nicolas Ghesquière设计，玩家可以通过参加S9决赛阶段的活动获取。而在总决赛的舞台之上，拳头游戏还利用AR技术，为身着LV服饰的角色开了一场虚拟演唱会。

　　可以看出，这次营销LV肯定砸了大价钱。总决赛奖杯、联名款旅行箱、游戏内植入Logo、虚拟演唱会，LV几乎拿下了总决赛舞台上全部高流量的位置。LV之所以肯花大代价拿下S9如此多的资源，为的仍然是要打通年轻一代的市场。

　　事实上，LV董事长Michael Burke曾在接受海外媒体采访时表示，在S9上的营销，目的并非是能够为LV带来直接收入，或是将年轻一代直接转变为LV的消费者，为的只是和这个群体建立一个联系。LV作为奢侈品品牌中的元老，很多情况下会让消费力不足的年轻群体望而却步。而这次营销的目的则是利用电竞赛事这样一个“接地气”的项目让LV品牌年轻化，与电竞观众群体保持同步。

　　2018年是RNG阵容实力和选手状态最优秀的一年，他们在那年连续拿下LPL春季赛冠军、夏季赛冠军、MSI集中邀请赛冠军，还差一个全球总决赛冠军就能实现大满贯。队伍的强势吸引到了多家品牌入驻，当时押宝RNG的品牌多达十三家，其中就包括三家大品牌：奔驰、耐克和惠普。

　　2012年8月7日，刘翔在伦敦奥运会上因伤退赛。当时曾经有舆论指责刘翔退赛是“自私”的行为，质疑的声音不断。然而就在刘翔宣布退役的20分钟之内，耐克团队便发布了营销文案“活出伟大”、“伟大，无需给别人答案”，在极短的时间内打出了最合适的感情牌。品牌代言明星伤退算是品牌遭遇的一大危机，却被耐克用最短的时间化解。

　　回过头来看惠普和RNG的案例跟耐克和刘翔的案例，确实有不少相似之处，双方的处理方式也很类似。首先，这两次事件的核心人物刘翔和Uzi，这两人都是各自领域中最顶尖的选手，本身自带话题和流量。其次，刘翔因伤退役，Uzi和RNG在最强的一年遭到淘汰，这两起事件都对品牌形象构成了威胁。最后，面对这样的事件，耐克用快速的反应和优秀的广告文案将其化解，而惠普则迅速地抓住了RNG惜败后粉丝的共情点，在恰当的时刻打出了“不离不弃”的旗帜。

　　4. 从S8起肯德基推出人工智能KI上校预测比赛，巧用“毒奶”梗建立情感依托，完成圈粉。

　　2018年英雄联盟全球总决赛，英雄联盟官方和肯德基达成了一项合作，用大数据和AI技术为基础，以山德士·肯德基上校为形象，塑造了一个可以预测比赛走势的AI形象“KI上校”。但KI上校在推出之后，预测比赛结果不尽如人意，KI上校给出比赛走势曲线往往是与最终结果相反的。这种情况也一度在观众群体中成为笑谈。然而肯德基官方并没有对此进行过度公关，与之相反的，他们对KI上校的行为和风格作出调整，让他进一步向“毒奶”这一人设靠拢，通过这种人设彻底将自己和赛事本身绑定在了一起。

　　从这两年KI上校的台词来看，多数台词都抓住了英雄联盟里面的元素。举个例子，其中一句关于胜率曲线台词“峡谷万变，皆系于一线之上”跟游戏中某角色的台词“世间万物，皆系于一箭之上”只差了一个字，类似这样的“文字游戏”还有很多。无论是文字游戏还是梗，在这个案例中发挥的功能都相同：用一个观众耳熟能详的事物连接品牌和受众，让受众产生情感依托。