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　　电竞营销案例分析：把大众赛事带进环球影城，宝马的差异化打法 原创 芦文正 人民电竞 收录于线个内容

　　“阿迪达斯赞助了北京奥运会，但李宁赞助了所有中国传统优势项目的国家队，你觉得谁更赚？NBA的官方用球是威尔逊，但顶级球星的球鞋合同几乎被耐克阿迪安德玛三家瓜分干净了，在篮球营销的战场上谁才是赢家？”

　　这是大学体育管理学课堂上的两个经典问题，电竞产业作为朝阳产业，免不了需要向发展更成熟的体育产业学习，我们在研究电竞营销案例时也不妨看看体育营销行业的案例。

　　300多支参赛队伍，1600名以上的参赛选手，300余场峡谷激战——这是2021 BMW英雄联盟手游挑战赛成绩单的一个横切面。12月6日，该赛事于北京环球影城BMW JOYCUBE正式落幕。

　　因为心中的热爱得到了宝马的支持，一些非职业选手得以齐聚北京，在接近职业赛场的氛围里群雄逐鹿，感受到了电竞赛事的别样魅力。

　　据悉，2021BMW英雄联盟手游挑战赛是宝马打造的自有电竞赛事IP，在《英雄联盟手游》上线不到两个月的时候，就能拿到腾讯官方授权并打造自己的赛事，而非只作为赞助商出现，宝马在汽车品牌的电竞营销领域开创了行业先河。

　　同时，之所以能够让选手们有“电竞赛场”的氛围，除了现场布置和赛制赛程的专业，还有一个晋升机制也让选手们热血沸腾——此次2021BMW英雄联盟手游挑战赛的冠军战队，能够直接进入腾讯主办的《英雄联盟手游》全国大赛的大区赛。

　　比赛是业余赛事，可电竞精神与对电竞的热爱从来不分专业和业余。另外，宝马的这条打Call文案，在各家频频翻车的电竞营销这个跑道里，也配得上“专业”二字。

　　宝马在电竞营销方面的专业并不只是在笔头工作。通过2021 BMW英雄联盟手游挑战赛，宝马利用今年10月初才上线的《英雄联盟手游》这一现象级手游，一方面“拉拢”了自家车主，为他们的业余爱好提供了一个平台，让他们又多了一个维度感受到自己买车并不是“一锤子买卖”；另一方面，对于并没有成为车主的那超过30%的选手（大概500人），也通过参与一场电竞赛事，不知不觉地进一步了解了宝马的各类产品，也对宝马有了更高的品牌认可度。

　　营销活动的环节拆开来看其实很简单——看见、知道、了解、喜欢、爱上。从“喜欢”开始，大众就开始向“潜在消费者”转化了。而到了“爱上”这个环节，则会提高他们的复购率。在产品品质有保障的前提下，哪个品牌能够让更多消费者爱上自己，哪个品牌的营销就真正做到了“品效合一”。

　　为了分析宝马的电竞营销活动，我把“宝马中国”这个官方微博所有带“电竞”关键词的博文都看了一遍，几乎就是三个字——“闹着玩”。

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　　这个闹可不是胡闹的意思，而是他们真的知道年轻人喜欢怎么闹怎么玩，然后自己出来带头跟年轻人一起玩，一点儿都没有官博的架子。

　　综上，这个在谈电竞时跟 “闹着玩”一样的官方微博以及其背后的品牌宝马中国，其实是借助电竞这个年轻人的心头好悄然完成了“逆龄生长”，不知道它真实年龄的年轻人在跟着一起“玩”的时候，很容易把它当成“同龄人”。

　　年龄差消失了，频繁互动让距离也拉近了——跟你一起玩的好哥们儿开的店，你是不是会经常去消费一下？

　　没有产品托底的营销活动无异于诈骗，营销是“酒香也怕巷子深”的顺势而为的举动，但前提是“酒香”。

　　作为一家真正能够跟年轻人玩在一起，懂年轻人的需求的车企，宝马在产品端动用了百年发展积淀下来的技术和品牌力，开始着手打造产品，旨在为电竞选手和电竞爱好者服务。

　　今年，宝马推出了一款基于所有电竞玩家需求并结合宝马创领科技实力而打造的电竞座舱——The Rival Rig。BMW电竞座舱一度成了玩家们讨论的热点，被称作“年轻人第一款宝马产品”，目前该产品已经在BMW上海体验中心完成首秀。

　　在“全球电竞之都”上海发布最新电竞相关产品，这当然也是一个在营销维度上体现专业的细节。

　　但产品的专业与营销关系就不大了。这款名为Rival Rig的电竞座舱成了物理世界与虚拟世界之间的连接纽带，用户借助它能够更舒适体验电竞活动，同时，它也提供功能性的感官输入——Rival Rig可以帮助游戏玩家突破物理限制的束缚，全身心沉浸于游戏体验中。为了实现这一点，座舱内嵌的传感器不间断地主动分析用户运动来读取相关信息。如果检测到局部体温升高，座椅就会向对应区域传输冷气；而如果手臂承受了过大的压力，扶手便会自动降低以消除压力点。

　　这款产品的出现，解决了电竞选手日常大量训练中的痛点，同时借助科技手段来提升战队和选手的训练成绩，在这个过程中，硬核黑科技的加成，通过软件算法实现全维度定制都都成为了现实。

　　因为电竞是通过电子设备和电子游戏进行人与人之间对抗的运动，说到底也要不断突破当下的人类极限才能完成前人未曾完成的精彩操作。宝马打造的The Rival Rig，就是一款能够帮助电竞选手突破极限，也能帮助普通爱好者更好体验电竞活动的产品。

　　来看看发生在你我身边体育相关的例子吧，我相信我们都有几个买了专业跑鞋不久就突破个人最好跑步成绩的朋友，这就是科技对体育的改变。而在精英体育的范围内，好的科技产品对人类突破运动极限的助力也不胜枚举。

　　能为年轻人提供他们需要的“场地”和“玩具”，能亲自下场带着年轻人一起玩，但宝马并不是只会“小打小闹”和“低调做产品”。

　　2020年，堪称电竞行业同仁眼里的“宝马电竞营销元年”——2020年，宝马中国最吸引电竞圈关注的微博是这个：

　　“BMW联手五支全球顶级电竞团队——韩国@T1_Official、德国@G2电子竞技俱乐部、美国@Cloud9电子竞技俱乐部、英国@FNATIC电子竞技俱乐部，以及@宝马中国 携手的@FPX电子竞技俱乐部，以热血为盟，共拓新峰。#强者之盟 全擎以赴#。”

　　当时，车企赞助电竞赛事是行业比较常见的案例，采访间的logo露出，转播信号里的软性植入和口播硬广，让不少电竞观众都知道了自己在车企心中的分量。

　　但当BMW携手五支全球顶级电竞俱乐部出现的时候，年轻却又早熟的“Z世代”电竞爱好者们知道，自己最爱的俱乐部们“有饭辙了”。俱乐部一旦发布BMW相关的博文或者新闻，底下评论区并没有什么反感的声音，而是充满了“让他恰”的欢乐互动。

　　回到文章最开头的问题，当体育爱好者盯着比赛转播的时候，你认为他会盯着转播间的赞助商logo墙，还是盯着自己心爱的运动偶像和他（她）衣服上的赞助商？

　　答案显而易见，因为体育是以人为本的行当，依附于体育的营销也肯定是以人为本。

　　所以当BMW与俱乐部达成了深度合作的时候，当BMW把自己的logo印在选手队服上的时候，当选手和俱乐部官方与BMW官微互动的时候，消费者才能喜闻乐见。

　　今年，四支与宝马达成合作的俱乐部进入了S11赛场，除了在比赛期间的露出，宝马还跟B站达成了合作，共同制定了一个“视频征集计划”，只要带着BMW和四支俱乐部的元素的视频就能入围该计划，优质视频还能得到电竞选手相关的周边。

　　你看，即便是在“高举高打”赞助业内最受欢迎的明星俱乐部，BMW也没忘了跟这些俱乐部的支持者“玩儿”到一起。这个营销逻辑，自上而下，贯穿始终，且事实证明，非常好用。

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